A empresa cresceu e a marca ficou para trás: 7 sinais

Há empresas que mudaram imenso nos últimos anos: mais clientes, mais serviços, preços diferentes, uma equipa maior. Mas continuam a apresentar-se exatamente como no início. O mesmo logótipo feito à pressa, o mesmo site, as mesmas frases.

O resultado é uma marca que parece mais pequena do que a empresa é. E isso custa dinheiro: propostas perdidas para concorrentes que parecem maiores, clientes que regateiam o preço, dificuldade em chegar a contas melhores.

Reposicionar a marca é alinhar a forma como a empresa se apresenta com aquilo que ela já é hoje. Estes são os sinais mais comuns de que chegou a altura.

1. Hesitas antes de enviar o link do site

Se, antes de mandar o site a um cliente novo, sentes necessidade de explicar que "está um bocado desatualizado", o site já não te representa. É talvez o sinal mais claro de todos.

2. A empresa mudou, a comunicação não

Novos serviços, novos tipos de cliente, novos preços. Se a comunicação continua a falar para o cliente que tinhas há cinco anos, está a afastar o cliente que queres hoje.

3. Cada canal diz uma coisa diferente

O site diz uma coisa, o LinkedIn outra, a apresentação comercial outra ainda. Cores, tom e mensagem mudam de canal para canal. Quem compara fica confuso, e a confusão raramente leva a uma decisão.

4. Perdes propostas para concorrentes que não são melhores

Quando perdes para alguém que sabes que trabalha pior, mas que parece mais profissional, o problema não é a qualidade. É a perceção. E a perceção trabalha-se.

5. Os clientes regateiam sempre o preço

Uma marca que parece pequena convida a negociar. Se queres subir de preço ou deixar de discutir cada orçamento, a marca tem de transmitir o valor que o serviço tem.

6. Não consegues explicar o que te diferencia numa frase

Pede a três pessoas da empresa que expliquem, numa frase, porque é que um cliente vos deve escolher. Se as respostas forem diferentes ou genéricas, falta posicionamento, e nenhum design resolve isso sozinho.

7. Queres chegar a clientes maiores

Empresas maiores fazem processos de seleção mais exigentes. Antes de te conhecerem, olham para o site, para o LinkedIn e para a forma como comunicas. Se a marca não passar nesse primeiro filtro, nem chegas à reunião.

Reposicionar a marca ou fazer só um site novo?

É uma dúvida frequente, e a resposta é simples:

• Se está claro quem és, para quem trabalhas e o que te distingue, mas o site é fraco, basta refazer o site.
• Se há dúvidas sobre qualquer uma destas três coisas, o problema é de posicionamento. Um site novo fica bonito, mas continua a não convencer.

Um site novo muda a montra. O reposicionamento muda o que está na montra.

Como corre um reposicionamento

Cada caso é diferente, mas um reposicionamento bem feito passa normalmente por estas fases:

1. Descoberta. Perceber o negócio, os clientes, a concorrência e o que realmente vos distingue. É a fase mais importante.
2. Posicionamento e mensagem. Definir para quem trabalham, o que vos torna diferentes e como o dizer de forma simples.
3. Identidade visual. Renovar ou criar o logótipo, as cores e a tipografia. Nem sempre é preciso começar do zero: se a identidade atual tiver valor, renova-se.
4. Site. Desenhar e desenvolver um site que traduza o novo posicionamento e leve as visitas até ao contacto.
5. Lançamento e guia de marca. Pôr tudo no ar e deixar regras simples para que a marca continue consistente.

No RIFF/Reboot, este processo demora entre seis e dez semanas, com âmbito, prazo e preço fechados antes de começarmos.

Antes de avançar

Se te revês em três ou mais destes sinais, provavelmente vale a pena olhar a sério para a marca. E se não tiveres a certeza, começa por um diagnóstico: em uma a duas semanas percebes se o problema está mesmo na marca, no site ou noutro sítio.